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標題: 民眾參與政府社群媒體之實證研究─以交通部觀光局經營Facebook為例
Public Usage of Government Social Media Websites : The Case of Taiwan Tourism Bureau''s Facebook Fan Page
作者: 許祐嘉
Hsu, Yu-Chia
關鍵字: 政府社群媒體
social media in government
參與動機
品牌形象
行銷刺激
participation motivation
brand image
marketing stimuli
出版社: 國家政策與公共事務研究所
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摘要: 在資訊科技發展、Web 2.0 概念的日益成熟的影響下,政府機關為增加與民眾之間的互動,實踐說服性的溝通,紛紛將Web 2.0 工具(社群媒體)應用於政府網站及公共政策的服務上,社群媒體開放了民眾參與公共事務空前的可能。並改變民眾對於政府形塑政策的期盼。然而,政府機關普遍缺乏經營社群媒體的經驗或技巧,部分政府公關人員對於使用社群媒體感到不熟悉也不自在,這種限制使得政府與民眾的溝通管道受到阻礙。 有鑑於此,本研究即以購買動機理論為基礎,歸納影響購買動機之相關因素,並利用統計方法檢證相關變數間關係。經由徑路分析其結果指出:「行銷刺激」、「品牌形象」、「參與動機」對於民眾參與政府社群媒體具有顯著性的影響,並且,「參與動機」為「行銷刺激」與「品牌形象」影響民眾「參與行為」之中介變項。據此,本研究最後提出政策建議,做為政府經營社群媒體參考。希冀,政府機關能藉由社群媒體拉近與民眾之間的距離,並透過民眾參與的反饋,提出更契合民眾的公共政策或服務。
With information technology develops and the influence of Web 2.0 gradually matures, Government agencies make use of Web 2.0 tools (social media) applied to government websites and services on public policy to increase the interaction of people and carry out persuasive communication. Social Media have expanded the unprecedented possible what popular participation in public affairs. It shifts the public’s expectancy that government how to formulate the policy. However, government agencies’ve lacked the experience or skills to operate social media. Some government public relation practitioner are not familiar and comfortable under using social media, Such restrictions makes channels communication hampered. between government and citizens. Therefore, This study is based on the purchase motivation theory, and summarize the relevant factors affecting the purchase motivation. Use statistical method to test and verify the relationships between relevant variables. The results through Path analysis indicated that, "marketing stimuli" ,"brand image" and "participation motivation" are significantly related to" participation behavior" that people used social media. Participation motivation is a mediating factor between marketing stimuli and participation behavior, and the mediating effects participation motivation between brand image and participation behavior was also been confirmed. Accordingly above-mentioned, the study proposes policies recommendations to government how to operate social media. The study expects government agencies could narrow the distance with people through social media. And the feedback after participating proposed, Put forward more fit policies or public services to public.
URI: http://hdl.handle.net/11455/22291
其他識別: U0005-2308201303154700
文章連結: http://www.airitilibrary.com/Publication/alDetailedMesh1?DocID=U0005-2308201303154700
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