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標題: Cultural Value, Consumption Value and Consumer Behavior - An Empirical Study on College Students'' Mobile Phone Purchasing Decisions in Taiwan and Mainland China
文化價值、消費價值與消費者行為─以兩岸大學生手機購買決策為例
作者: 吳欣穎
Hsin-ying, Wu
關鍵字: 文化價值
Cultural Value
消費價值
台灣
大陸
購買決策
手機
Consumption Value
Taiwan
Mainland China
Purchasing Decisions
Mobile Phone
出版社: 行銷學系
摘要: 消費者在進行選擇決策時,做出之選擇行為會受到個人之價值觀影響,而個人之價值觀會受其所處之文化影響,換言之,個人所形成之價值觀,包括對產品之消費價值觀,皆會受到文化價值之影響。而兩岸原本皆源於炎黃子孫之文化,在分治五十餘年後,在文化價值上是否會有不同?而在各自之文化影響下,消費者所產生之消費價值是否會有不同?本研究利用問卷調查訪問方式,以兩岸大學生為樣本,共訪問363位受訪者,問卷內容主要在衡量受訪者之文化價值、對手機之消費價值、使用手機之行為,並以回收之消費者特性資料,利用統計分析方法,探討兩岸大學生之消費價值、文化價值、與選擇行為之關係。 在消費價值方面,採用Sheth, Newman和Gross(1991)提出的「消費價值五構面」建立問卷量表,利用因素分析方法,將手機之消費價值五個構面區分為14項因素:娛樂因素、溝通因素、負面效用因素、追求時髦者、年長者、典藏科技者、愉悅性因素、惶憂因素、理性因素、新奇冒險因素、功能創新因素、購買情境因素、促銷因素、產品替換因素。在文化價值方面,利用Schwartz(1994)發展提出的:權力、成就、享樂主義、刺激感、自我發展、普遍性、仁慈、傳統、遵從、與安全感等十個構面進行分析。研究結果發現,兩岸大學生在消費價值與文化價值皆有顯著差異,可見兩岸在不同社會、經濟條件下,已發展出不同之價值觀。 在人口統計變數與消費價值方面,不同教育程度會顯著影響功能性價值構面的重視程度,而課餘打工否會功能性價值構面的關係,以及家中經濟情況對新奇性價值和情境價值重視程度的影響,因台灣與大陸受訪樣本而有不同顯著性。人口統計變數與文化價值方面,性別與課餘是否打工,和家庭經濟情況三項人口統計變項與文化價值構面有顯著性關係,教育程度和住宿地點則未達顯著水準。另外,利用逐步選擇變項之區別分析,發現消費價值、文化價值與人口統計之變數選擇依不同選擇決策─品牌選擇決策、與選擇取向決策有不同的區別力,其中消費價值與文化價值之區別力較人口統計變數好。
URI: http://hdl.handle.net/11455/22782
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