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標題: 運用聯合分析法建構綠色民宿最佳住宿屬性組合之研究
Applying Conjoint Analysis for Constructing the Best Combination in Accommodation Attributes of Green B&B
作者: 陳玫君
Chen, Mei-Chun
關鍵字: green B&B
綠色民宿
conjoint analysis
market segmentation
聯合分析法
市場區隔
出版社: 園藝學系所
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摘要: 有鑑於近年來綠色消費意識與樂活主義的抬頭,消費者的消費行為也隨之改變。隨勢之所趨,目前已有許多觀光客喜歡選擇前往具有環保概念及實際行動的旅遊目的地,「綠色民宿」乃孕應而生,並有逐漸受到重視的趨勢。綠色民宿在台灣目前尚屬概念之階段,並沒有明確的市場定義。因此,本研究之目的在了解綠色民宿潛在消費者重視之住宿屬性,以建構未來適用於潛在市場的「綠色民宿屬性組合」。本研究歸納出綠色民宿之四個屬性:親環境旅遊措施、節能省水設備與措施、完善服務之提供、再生產品與運具之利用。以聯合分析法中的直交設計功能建立了八組受測體,予受訪者進行評分。經由集群分析,本研究將受訪者分為一般型、實踐型與認知型,分析其對各方案排序、偏好評估以及各方案願付價格之差異,以找出目標市場。 研究結果顯示,受測者對於綠色民宿屬性之相對重要性中,最為重視者為「完善服務之提供」,其次為「親環境旅遊措施」,重視度最低者為「再生產品與運具之利用」。而在偏好與願付價格之分析中,綠色民宿潛在消費者之願付價格會因綠色民宿潛在消費族群的不同而有差異,「一般型」和「認知型」之填答者在偏好評值較低之方案(環境友善措施較多)中,願付價格低於實踐型;而在較注重服務提供之方案中可看出,一般型及認知型之願付價格高於實踐型。可見實踐型為現階段較適合之綠色民宿潛在消費者。 整體而言,本研究建議在綠色民宿發展初期,先以實踐型之潛在消費者為目標市場,在親環境旅遊措施與再生產品與運具之利用之面項可優先執行,住宿價格方面約以2000元左右為宜。同時業者也須加強宣傳環境保育或宣導節能省碳之觀念,以增進潛在消費者對於綠色民宿之資訊的交流與選擇意願。另外,亦需要持續進行潛在消費者之相關調查,以長期掌握潛在消費者偏好趨勢作為產品設計修正之參考依據。
For LOHAS (lifestyles of health and sustainability) and concept of green consumption arising in recent years, people's consumption tendency has already been altered. At present, many visitors prefer going to the sites that are environmental friendly, hence the notion of green B&B has emerged under this situation and been emphasized gradually. However, green B&B has not been definitely defined in current market mechanism; its development is still in the beginning stage. Therefore, this research aims to understand the tendency of accommodation for green B&B's potential consumer and construct the attributes combination of accommodating green B&B that are fitting for potential consumers in the future. In the characteristics of green B&B, the research extracted four dimensions that are ”environmental friendly application in tourism”, “facilities and application for economizing water and energy”, “complete services offering” and “reusing recycled product and transportation device”. In the study method, the research applies conjoint analysis with orthogonal design to set up 8 tested objects for scoring by research subjects. By performing cluster analysis, study subjects have been categorized into three groups: “common”, “practical” and “aware” types. The research analyzes these there types in “the seguential order of alternative”, “preference evaluation” and “the difference in price between each case of willing to pay” for finding the target market. The result shows that, in the importance for research subjects in accommodating green B&B, the most important attribute is “complete service offer”, followed by “environmental friendly application in tourism” and “reusing recycled product and transportation device”. The price for consumers' willingness to pay is different with the research subjects' type. In the case for low preference (case in more environmental friendly application), the price of willingness to pay for “common” and “aware” types are both lower than “practical” type. And from the cases that emphasize in service offer, the price of willingness to pay for “common” and “aware” type are higher than “practical” type. Overall to say, the research recommends that, potential consumers in “practical” type could be the initial target market when green B&B is still in primitive stage, the strategies of ”environmental friendly application in tourism” and “reusing recycled product and transportation device” could be executed in advance, and the price for accommodation is recommended setting in 2000 NT dollars. In addition, B&B's owner should propagate the idea of environmental conservation and 3R (reduce, reuse and recycle) more for enhancing the consumers' willingness to stay in green B&B accommodation and the green B&B's information spreading. Otherwise, the related investigation of green B&B's potential consumers should be kept constantly inorder to , thus to control the preference tendency of consumers in long term and to be the reference of related products' design and modification.
URI: http://hdl.handle.net/11455/28671
其他識別: U0005-2008201101362700
文章連結: http://www.airitilibrary.com/Publication/alDetailedMesh1?DocID=U0005-2008201101362700
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