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標題: 廠商多通路策略對消費者購買決策之影響- 以熟齡市場為例
The Influence of Multi-channel Strategy on Customers' Purchase Decision: A Study on Taiwan Grey Market
作者: 陳柏聿
Chen, Po-Yu
關鍵字: Grey market;熟齡市場;senior citizens;surrogate consumers;multi-channel;熟齡族群;消費代購者;虛實通路
出版社: 企業管理學系所
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摘要: 
近年來全球人口老化速度加劇,根據聯合國推估至2050年全球老年人口數約佔總人口數高達五分之一的比例;而台灣人口老化的問題更為嚴重,依據行政院人口推計,台灣將於2025年邁入「超高齡社會」(老年人口數達全台五分之一的比例)。然而,台灣熟齡市場的發展相較於其他已開發國家起步甚晚,而學術中也鮮少探討熟齡市場中廠商與消費者間的各項議題;因此,本研究以熟齡市場為背景,探討廠商在面對高度歧異性的消費族群,其通路策略如何擬定,對消費者購買決策又有何影響。

本研究採質性研究的方式,藉由個案廠商樂齡網的深度訪談,探討廠商在熟齡市場中採用虛實通路的策略下,對於熟齡消費者與消費代購者間的消費行為有何影響,虛實通路的設置是否會致使消費者有所偏好導致通路間的客群相互掠奪,而熟齡市場中消費者生活型態的差異性又如何影響廠商經營型態與購買決策。

本研究結果顯示,熟齡消費族群的消費行為歧異度甚高,加上熟齡市場中涵括熟齡消費者、消費代購者、熟齡使用者等消費族群,提升熟齡市場中消費者購物行為的差異性。因此多重通路策略的採用除能擴大市場範圍,並能滿足更多潛在客群;而重點在於通路間成功的整合不僅能提高顧客價值,更能藉由通路間的互補效用降低不同通路間客群相互掠奪的可能性。

In recent years, the global aging rate has rapidly increased, and United Nations Populations Fund(UNPF) estimates that by 2050 the senior population would account for one fifth of the global population. In Taiwan, the problems of aging population are more serious. National Statistics, R.O.C. estimates that Taiwan would become a super-aged society by 2025 (i.e., one fifth of the population belongs to the aged population). However, the senior industry in Taiwan is not well-developed compared to other developed countries. In the past, researchers rarely explore the issues between firms and consumers' purchasing relationship in grey market. Therefore, the present study explores how the firm, when facing highly diverse consumer groups, builds multi-channel strategy, and how the strategy affects consumers' purchasing decisions in the grey market.

In this study, case study analysis is conducted by exploring the “L'elan Enterprise Corporation Limited” which uses clicks-and-mortar strategy to run the business. The study attempts to tackle how the multi-channel strategy affects the consumer behavior among senior consumers and surrogate consumers. In addition, the research questions include wether the multi-channel strategy gives rise to the cannibalization effect of customers in different channels, and how different life-styles influence the consumers' purchases and firms management strategy.

The results of this study suggests that due to the highly diverse consumer groups in the grey market, multi-channel strategy could expand the scope of the market and satisfy more potential customers. Most of all, if the firms could successfully integrate all channels, not only could the customer values be improved, the possibility of cannibalization effect of different channels would also be reduced by raising up the complementary utility of each channel.
URI: http://hdl.handle.net/11455/21227
其他識別: U0005-2206201214085700
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