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標題: 探討公部門社群媒體之行銷—以NPA署長室粉絲專頁為例
Social Media Marketing in the Public Sector ─ Evidence from NPA4U Fanpage.
作者: 鍾易昇
Yi-Sheng Chung
關鍵字: 社群行銷;政策行銷;公共諮詢;內容分析法;Social media marketing;Policy marketing;Public consultation;Content analysis method
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摘要: 
社群行銷是將社群網站作為行銷的通路,藉由使用者間的連結與分享,達到行銷的目的。自社群網站盛行於台灣,公部門亦藉由社群網站作為與民眾溝通的管道,其中又以臉書的粉絲專頁為最。
NPA署長室由警政署之警官經營,原意為署長與基層警察間的意見平台,但意外成為警民溝通管道,目前為宣傳警政政策的熱門粉絲專頁。故本研究以政府自行經營、粉絲專頁為政策取向、粉絲數量眾多作為個案選擇的原因。
有鑑於此,為瞭解粉絲專頁中政府與民眾的互動情形,本研究以NPA署長室粉絲專頁為個案,2015年4月3日至2017年9月19日間的貼文作為研究範圍。並以內容分析法作為研究方法,「行銷類型」、「公共諮詢」、「呈現方式」、「貼文長度」、「發文時間」作為自變項,「粉絲回應」、「具體建議」、「支持警政署」、「認同貼文」為依變項。並比較公部門經營之粉絲專頁,是否與粉絲專頁經營技巧相合。
本研究發現,給予粉絲專頁的經營建議,無法一體適用於NPA署長室。原因在於NPA署長室做為政策宣導的管道、警察同仁意見交流,粉絲專頁上出現的訊息更加傾向嚴肅、政令等硬性訊息,其定位與營利型粉絲專頁的定位並不相同。
最後,本研究綜合分析結果與經營策略,列出以下幾點建議:(一)使用影片能幫助貼文的傳播。(二)分享較多人關注的粉絲專頁貼文。(三)於貼文中明示徵詢意見的效果顯著。(四)善用人物的觀感能取得良好的回應。期望藉由建議,為公部門經營的粉絲專頁帶來助益。

Social media marketing, which make use of social networking service as a route, achieve the purpose of marketing by the connection and sharing between users. Sinse social networking service was popular in Taiwan, public sectors also use the social networking service as a conduit for communication with the public, and the fanpage of Facebook is the most of all.
NPA4U fanpage is operated by lieutenant working in the National Police Agency. The original meaning of NPA4U is the opinion platform between the Director-general and police officers, but it is surprising to become a communication channel of policemen and people. Now, NPA4U is a popular fanpage for policy propaganda. The reason of choosing NPA4U being the case is based on the government's own operation, fan page as the policy orientation, and a large number of fans.
In the light of this, in order to realize the communication situation between public sectors and people on the fanpage, this research takes NPA4U as the case, find posts written from April 3rd 2015 to September 19th 2017 as the range of research, and using content analysis method as the way of research. The research takes marketing type, public consultation, modes of presenting, length of posts, and time of written as independent variables, and takes fan's reply, fan's suggestion, standing by National Police Agency, and consenting contentof posts as dependent variables. The research also compares NPA4U management with the fan page management skills.
This research found that the advice of the fan page can't be applied to NPA4U, because NPA4U is not the same as for-profit fan pages. NPA4U serves as a conduit for policy propaganda and exchanges of opinions among policemen, and the messages appearing on the fan page are more rigid, political and hard.
At last, this research makes 4 suggestions: (1) Using videos can help the post spread. (2) Share posts from popular fanpages. (3) Making public consultation in the posts can get more advice. (4) Using popular character in the post can get a good response.
URI: http://hdl.handle.net/11455/98080
Rights: 不同意授權瀏覽/列印電子全文服務
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