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標題: 政府運用社群媒體行銷及危機溝通策略之研究-以2017臺北世大運為例
The Study of Government's Usage of Social Media Marketing and Crisis Communication Strategy: The Case of Taipei 2017 Summer Universiade
作者: 黃冠蓉
Kuan-Jung Huang
關鍵字: 社群媒體行銷;危機溝通策略;2017臺北世界大學運動會;Social Media Marketing;Crisis Communication Strategy;Taipei 2017 Summer Universiade
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摘要: 
2011年我國臺北市政府獲得「2017臺北世界大學運動會」(Taipei 2017 Summer Universiade)主辦權,為我國有史以來舉辦層級最高的國際運動賽事。臺北市政府如何自起初的不看好,到閉幕式時獲得滿堂彩,且其售票率更高達87%,成為歷屆世大運售票數最高的一次,是否受到臺北市政府運用社群媒體行銷,或是危機溝通策略之使用而有所影響,成為本研究動機與目的。
本研究擬定以下問題進行探討:一、民眾對於不同類型社群媒體平台之回應情形是否不同?二、危機類型是否影響政府選擇危機溝通策略?三、民眾對政府所採危機溝通策略如何回應?四、民眾對社群媒體行銷與危機溝通策略的回應,對世大運辦理成效之影響?為回答上述研究問題,本研究透過內容分析法將危機類型及溝通策略進行分類,並運用文字探勘方法,擷取民眾於社群媒體平台上之留言進行分析,經過聲量分析、文字雲、情緒分析後,瞭解民眾對於Po文及危機溝通策略的看法及關注程度,並透過聲量曲線圖與售票數曲線,檢視其相互影響程度。
本研究發現主要有:一、民眾對不同社群媒體平台進行行銷回應情形不同。二、危機事件類型屬預防型時,政府較多採取否認策略;屬意外型時,政府較多採取降低傷害策略。三、民眾對於政府採取否認策略比例較高時,反彈程度較大;而採取降低傷害比例較高時,反彈程度較小。四、社群媒體經營及危機溝通策略選擇得宜,對於售票數皆有正向影響。

In 2011, the Taipei City Government won race to host the 'Taipei 2017 Summer Universiade', which is the highest rank of international sports events ever hosted by Taiwan in history. The Taipei City Government went from being doubted at the beginning, to winning applauds across the world in the closing ceremony in the end. The box office of the event even reached 87%, which is the highest box office rate in the history of Universiade. Is it due to the Taipei City Government's usage of social media marketing? Or is it a result of the use of crisis communication strategy? These are the key questions to be answered in this research.
The study is set to explore the following questions: 1. Does the public respond differently to different types of social media platforms? 2. Does the type of crisis affect the government's choice of crisis communication strategy? 3. How does the public respond to the crisis communication strategy adopted by the government? 4. How does the public's response to social media marketing and crisis communication strategy affect the hosting of the Taipei 2017 Summer Universiade? In order to answer the abovementioned research questions, the research will categorize the types of crisis and communication strategy by content analysis. Then, the research will adopt text mining to collect comments of the public on social media platforms for analysis. The data collected will be processed by total response analysis, word clouds and sentiment analysis, in order to understand the views and level of concern the public has against the post and crisis communication strategy. The interactive impact of which will also be analyzed by total response curve diagram and box office curve diagram.
From the results generated, the study found that: 1. The public responds differently to marketing in the different social media platforms. 2. If the crisis is of the preventable cluster, the government would mostly adopt the strategy of denial; If the crisis is of the
accidental cluster, the government would mostly adopt the strategy of reducing offensiveness. 3. When the government adopts a higher rate of denial strategy, the public would display a higher level of negative emotion than the government adopts a higher rate of reducing offensiveness strategy. 4. If operations of social media and the choice of communication strategy are correct, it would positively influence the box office of the event.
URI: http://hdl.handle.net/11455/98081
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