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標題: 政府運用社群媒體進行危機公關之研究
The Study on Government's Usage of Social Media in Public Relationship during Crises
作者: 余佳寧
Chia-Ning Yu
關鍵字: 公共關係;社群媒體;危機溝通策略;Public Relationship;Social Media;Crisis Communication Stretegy
引用: 一、 中文部分 (一) 專書 王石番(1991)。《內容分析法-理論與實證》(修訂二版)。台北:幼獅文化。 朱延智(2009)。《國防危機管理》。台北:五南出版。 朱愛群(2017)。《危機管理-解除災難迷咒》。台北:五南出版。 吳宜蓁(2005)。《危機傳播:公共關係與語藝觀點的理論與實踐》。台北:五南出版。 孫秀蕙(1997)。《公共關係:理論、策略與研究實例》。台北:正中書局。 姚惠忠(2009)。《公共關係學:原理與實務》。台北:五南出版。 張依依(2007)。《公共關係理論的發展與變遷》。台北:五南出版。 黃炳喜、馮志能、辜存柱、徐政雄(2016)。《動態危機管理》。台北:商周出版。 (二) 期刊論文 吳宜蓁(2000)。〈危機溝通策略與媒體效能之模式建構-關於腸病毒風暴的個案研究〉。《新聞學研究》,第62期,頁1-34。 吳宜蓁(2004)。〈SARS風暴的危機溝通與現階段宣導策略檢視:以台灣政府為例〉。《遠景基金會季刊》,第4期,頁107-150。 吳宜蓁(2005)。〈企業網路謠言回應策略及其影響因素初探〉。《廣告學研究》,第23期,頁1-33 邱志淳(2002)。〈危機管理與應變機制(上)〉,《研習論壇》,第19期,頁35-40。 邱志淳(2002)。〈危機管理與應變機制(下)〉,《研習論壇》,第20期,頁35-40。 姚惠忠、鄭婕妤(2011)。〈危機溝通策略與溝通效果:以莫拉克颱風為例〉,《傳播與管理研究》,第10卷第2期,頁37-68。 姚惠忠、汪睿洋、高浩緯(2011)。〈選民政黨傾向與候選人危機反應策略之關係〉,《選舉研究》,第18卷第1期,頁35-61。 胡光夏、陳竹梅(2012)。〈社群媒體與軍事公共關係〉,《復興崗學報》,第102期,頁65-90。 許禎元(2003)。〈內容分析法的研究步驟與在政治學領域的應用〉。《師大政治論叢》,第1期,頁1-29 游美惠(2000)。〈內容分析、文本分析與論述分析在社會研究的運用〉。《調查研究》,第8期,頁5-42。 管瓊瑛、謝寧、陳潔、張桂萍、高翊瑋、謝邦昌、張嘉芳、張耀懋(2017)。〈長期照顧政策是照顧老人還是失能者?-以蔡英文臉書為例探勘民眾認知〉,《復興崗學報》,第36期,頁 511-520。 鄭宇君、陳百齡(2012)。〈溝通不確定性:探索社交媒體在災難事件中的角色〉,《中華傳播學會》,第21期,頁119-153。 鄭宇君(2014)。〈災難傳播中的群體力量:社交媒體促成新型態的公民參與〉,《傳播與社會學刊》,第27期,頁179-205。 (三) 研討會論文 黃懿慧、林穎萱(2004)。〈網路危機管理模式初探:情境、網路傳播與組織回應之關聯性〉。發表中華傳播學會研討會,中華傳播學會主辦。 蘇蘅、郭台達、潘金谷、曹嬿恆、陳棅易(2016)。〈2016總統大選的社群媒體、政治討論與情緒傳播:以周子瑜事件的大數據分析為例〉。發表中華傳播學會研討會,中華傳播學會主辦。 (四) 學位論文 朱嘉玲(2009)。《企業組織危機溝通成效之研究-以媒體對金車毒奶事件報導為例》。世新大學公共關係暨廣告學系研究所碩士論文,未出版,台北。 李瑞娟(2016)。《社交中介的政治危機傳播─候選人形象修復策略與新聞媒體、Facebook粉絲專頁的互動關係》。國立政治大學新聞研究所碩士論文,未出版,台北。 李柏葦(2016)。《以文字探勘資訊分析品牌概念與品牌個性之知覺定位》。國立中興大學行銷研究所碩士論文,未出版,台中。 吳懋嫻(2013)。《Facebook企業粉絲頁之危機溝通效果:探討人性化語調、危機情境與危機回應策略之影響》。國立政治大學廣告學系研究所碩士論文,未出版,台北。 林佳霓(2011)。《新聞報導呈現的組織危機與網站溝通策略之研究》。世新大學公共關係暨廣告學系研究所碩士論文,未出版,台北。 陳銘政(2005)。《傳播媒體危機管理之研究-以臺北市政府警察局為例》。大葉大學事業經營研究所碩士論文,未出版,彰化。 黃怡芳(2011)。《組織形象修護之效果:檢視危機歷史及維基回應策略之影響》。國立交通大學傳播研究所碩士論文,未出版,新竹。 楊達妮(2003)。《企業網路謠言之危機管理策略研究─消費者行為與企業策略觀點》。國立政治大學廣告學系研究所碩士論文,未出版,台北。 廖乙甄(2013)。《政府應用Web2.0於政策行銷之研究-以臉書為例》。東海大學行政管理暨政策研究所碩士論文,未出版,台中。 謝維琳(2012)。《非營利組織運用社群媒介之公眾溝通策略-以Facebook粉絲專頁為例》。世新大學公共關係暨廣告學系研究所碩士論文,未出版,台北。 (五) 研究報告 項靖(2016)。《網路社群媒體時代政府公共諮詢與政策行銷之規劃》。中華民國國家發展委員會委託研究報告,台北:國發會。 潘競恒(2012)。《政府運用Web 2.0社群媒體行銷的新思維與策略》。行政院研究發展考核委員會委託研究報告,台北:行政院研考會。 (六) 譯著 于鳳娟譯(2009)。《危機管理》(Otto Lerbinger原著)。台北:五南出版。 張嚴心譯(2013)。《被新聞出賣的世界:「相信我,我在說謊」,一個媒體操縱者的告白》(Ryan Holiday原著)。台北:臉譜。 顏和正譯(2012)。《我們優先:如何利用社群媒體讓企業、消費者和全世界三贏》(Simon Mainwaring原著)。台北:繆思出版。 (七) 電子資源 中時電子報(2016)。〈雄三飛彈誤射 國防部檢討報告4缺失〉。取自《中時電子報》,http://www.chinatimes.com/realtimenews/20160829004058-260401。檢索日期:2018年3月14日。 台南市政府(2016)。〈0206地震災情專案工作報告〉。取自《台南市政府》,https://www.tainan.gov.tw/tainan/warehouse/%7B9897BD84-9CA0-45A8-9C03-F02663E51F48%7D/臺南市議會第2屆第6次臨時會0206地震災情專案工作報告.pdf。檢索日期:2018年4月23日。 行政院大陸委員會(2016)。〈雄三飛彈誤射事件對兩岸及周邊國家關係之衝擊、影響與我國處置應對之檢討〉。取自《行政院大陸委員會》,https://ws.mac.gov.tw/001/Upload/OldFile/public/data/6821514171.pdf。檢索日期:2018年3月17日。 行政院大陸委員會(2016)。〈海軍金江艦誤射雄三飛彈事件暨可能肇生枝區域影響評估〉。取自《行政院大陸委員會》,https://ws.mac.gov.tw/001/Upload/OldFile/public/data/611110372671.pdf。檢索日期:2018年3月17日。 行政院人事行政總處(2016)。〈人事雲發想-以文字雲探勘公務人員的網路社群需求〉。取自《行政院人事行政總處》,https://www.dgpa.gov.tw/public/attachment/612131763214.pdf。檢索日期:2018年3月30日。 行政院(2017)。〈815停電事故行政調查專案報告〉。取自《行政院》,https://www.ey.gov.tw/Page/9277F759E41CCD91/8e438787-698f-478a-b17b-fa747d321e14。檢索日期:2018年4月25日。 黃艷艷(2017)。〈地方電視台在危機事件報導中傳播失靈再議〉。取自《人民網》,http://media.people.com.cn/BIG5/n1/2017/0706/c413249-29388407.html。檢索日期:2018年5月11日。 二、 英文部分 (一) 專書 Brogan, C. 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摘要: 
社群媒體已成為人們接收訊息的主要來源,對於政府而言,藉由網路媒介進行公關行為已為時勢所趨。政府面對緊急事件時,應採取準確的應變措施以緩解情況,並對外界進行溝通協調以挽回組織形象。故,政府如何運用新興媒體進行危機公關行為,而民眾和新聞媒體又給予何種評價,為啟發本次研究之動機。
本文欲達到的研究目的即探討政府如何透過社群網路媒體進行公關行為和對危機事件的處理應變:瞭解政府在面臨危機狀況時,如何藉由新興社群網絡處理危機事件,並以何種溝通策略使危機事件盡快落幕。探討民眾對於危機事件的重視程度和政府處理危機的評價。自報章雜誌的報導內容與其正負面新聞比例,檢視政府在進行危機公關的過程是否有達到一定溝通成效。
研究內容以2016年南台灣大地震、高雄雄三飛彈誤射事件及2017年815全台大停電三例事件作為研究標的,引用Coombs情境式危機溝通理論為理論基礎,並採用內容分析法進行研究。實證分析以Facebook文字探勘針對政府及政治人物的粉絲專頁和新聞媒體線上資料庫以日程和關鍵字檢索進行爬文瀏覽與事件相關之貼文、留言和報導,將結果以情緒傾向和文字雲圖呈現,了解政府所採取的危機溝通策略和民眾、大眾媒體對於該議題的支持程度和評價。
本研究發現,不論是何種類型之危機事件,政府首採用「道歉」、「補償」策略安撫受害民眾。在自然災害的受害型危機情境中,因其難以預測性,民眾和新聞媒體給予評價正負比例差異不大,政府所採取得之危機公關行為尚稱得宜。若事件屬意外型和預防型危機情境,當政府採取「否認」、「弱化」等較為己身辯護的危機策略時,民眾所給予的回應也較為激烈,新聞媒體部分正負面比例差距也甚大。
政策建議部分提出三點:一、依據危機情境類型,評估危機溝通之效益;二、加強社群媒體經營,以迎合時勢所趨;三、強化政府公關人員自我認知的訓練與養成。政府應正視社群媒體帶起的時代轉變,以新媒體方式加強民眾服務,善用網路管道進行危機應對和公關行為,以最大化政府的行政效能並經營政府正面形象。

Social media becomes the main source of information for the people. The public relations through online media has become a trend to the government. When facing an emergency, the government should take accurate contingency measures to mitigate the circumstance and communicates and coordinates with the outside world to restore the image of the government. Therefore, the motivations of this study are to understand how the government uses the public relations in crisis through the emerging media and the comments by the public and the news media.
This study hopes to explore how the government conducts public relation affairs and react to emergency situations through online social media: understand how the government react to emergency situations with emerging online social platforms, as well as what communication strategies the government make use of in order to quickly resolve the situation. Moreover, the study will also discuss how much the public values emergency situations, as well as their evaluation on how the government handles such situations. The study will collect data from newspaper articles, as well as the ratio of positive and negative comments featured within, so as to examine if the government has reached certain efficiency in handling public relations emergency situations.
The subjects of this study were the three major incidents, which included Southern Taiwan earthquake in 2016, Hsiung Feng III missile mishap in Kaohsiung in 2016 and Taiwan blackout on 15 August 2017. The Situational Crisis Communication Theory by Coombs was used as the theoretical basis, and the content analysis method was used to conduct research. The empirical analysis was conducted by using Facebook text to explore the fan pages of the government and the politicians and online database of the news media to navigate the incidents-related posts, messages, and reports through the agenda and keywords search. The results were presented in terms of emotional tendency and word clouds to understand the crisis communication strategies taken by the government and the support level and evaluations by the public and the mass media regarding the issues.
This study found that the government generally adopted an 'apology' and 'compensation' strategies to appease the victims regardless of the type of crisis. In the context of the victim-type crisis of natural disasters, the discrepancy between the positive and negative comments by the people and the news media was small due to its unpredictability. The public relations in crisis used by the government considered appropriate. However, for the accidental and preventive crisis situation, when the government adopted a more self-defending crisis strategy such as 'deny' or 'diminish', the responses from the public were more radical, and the gap between the positive and negative comments by the news media were also very large.
The study suggested three areas of improvement for policies: 1. Evaluate the efficiency of crisis communication according to the types of emergency situations; 2. Enhance social media management to cater to the latest trends; 3. Enhance self-awareness training and development of government public relations officers. The government should face changes of the era brought by social medias, enhance public service through new media approaches. The government should also make full use of online approaches to handle emergency situations and conduct public relations affairs, so as to maximize the government's administrative effectiveness and promote the positive image of the government.
URI: http://hdl.handle.net/11455/98082
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